¿Qué es la Web corporativa 2.0?
La realidad es que la Red está modificando radicalmente el modo en que las empresas, tanto las grandes como las medianas o pequeñas, se comunican e interactúan con sus públicos, ya sea con sus clientes (actuales o potenciales), proveedores, empleados, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos. Estas nuevas redes sociales ofrecen a las empresas una gran riqueza de contenidos e información a través de los comentarios y artículos publicados por los propios consumidores y es por ello por lo que las organizaciones han de conocer y respetar las reglas y el modelo comunicación empresarial que se establece en la Web 2.0. Aunque no es sólo un nuevo modelo de comunicación empresarial, sino una nueva filosofía 2.0.
La implantación de la filosofía 2.0 en las empresas, no consiste sólo en incorporar tecnologías que permitan la colaboración, como redes sociales o wikis. Se trata de una forma de pensar y de hacer las cosas. Es preciso que la forma de trabajar, la estrategia de negocio, el modelo, los procesos, y las personas se vean involucrados en la adopción de estas nuevas prácticas para que la Empresa 2.0 sea un concepto global y efectivo que aporte valor a la organización. Empresa 2.0 es mucho más que aplicar las tecnologías 2.0 en la empresa. La Filosofía 2.0 tiene que ver más con un cambio de actitud en la empresa que con una mera inversión tecnológica ya que en la Empresa 2.0 el sustento principal no es la tecnología, sino las personas.
Para entender bien en qué consiste el concepto de Web 2.0 debemos empezar por la definición. El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación Web, cuyo uso está orientado a la interacción, la colaboración y el intercambio de información entre sus usuarios, y aplicaciones que ofrecen servicios a las comunidades de usuarios online (blogs, wikis, media sharing, redes sociales, servicios de alojamiento de vídeos, aplicaciones webs, etc.).
“Web 2.0” no es sino una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas.
La irrupción de las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc.) ha generado un alto grado de interconectividad entre los consumidores, lo que les permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas. Cadadía más consumidores toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la información que encuentra en la web social. Las empresas deben tener muy presente que las conversaciones y recomendaciones que tienen lugar en la web social ocupan ya más del 15% del tráfico en Internet.
A pesar de ello, aunque la mayoría de las empresas disponen de una página web (67% de las pymes y grandes empresas y el 25,9%, de las micropymes) y los empresarios/as no dudan ya de la importancia de tener una página web con los objetivos de presentar su empresa o el acceso a catálogos de productos o a listas de precios principalmente, aún hay muchos directivos que no entienden y/o no valoran la importancia de la web 2.0. Algunos pueden pensar que todo esto de la Web 2.0 no conlleva más que realizar alguna inversión tecnológica en la empresa, pero lo cierto es que escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes y potenciales conlleva una transformación total de la cultura corporativa de la empresa. Atributos derivados de las nuevas tecnologías, como rapidez, colaboración y transparencia, afectarán a la toma de decisiones en las empresas. Las propuestas pasarán de generarse exclusivamente entre las personas que forman parte del equipo directivo a dar entrada a empleados, proveedores y hasta clientes en los procesos estratégicos de decisión.
Internet representa el principal desafío de las empresas e instituciones españolas a la hora de innovar para redefinir sus nuevos modelos de negocio para atraer y fidelizar clientes a través de la Red. El fenómeno Web 2.0 es una excelente oportunidad para plantearnos una revisión profunda de todos los procesos externos e internos de nuestras empresas para determinar cómo incorporar estas nuevas tecnologías en las organizaciones.
Uno de los beneficios derivados de las nuevas tecnologías sociales puede verse claramente en la mejora de procesos de colaboración entre las diferentes áreas de una empresa. Los blogs, wikis, redes sociales pueden lograr que las empresas sean más productivas, más comunicativas y que sus procesos de decisión sean más ágiles y transparentes. Por ejemplo, la aplicación de este tipo de herramientas participativas en procesos de fidelización de clientes es muy interesante, ya que permite a los usuarios compartir su conocimiento sobre un producto (funcionalidades, utilización, etc.) y experiencias con los demás. Aunque la tradicional organización piramidal de la mayoría de las empresas no va a desaparecer, los gestores no pueden ignorar que muchos de sus futuros empleados y clientes utilizan ya a diario estas herramientas y esperarán que las empresas hagan lo mismo.
La realidad para la mayoría de empresas es que los blogs resultan altamente beneficiosos. Según el informe Calculating The ROI Of Blogging: A Case Study, A Look At The ROI of General Motor’s Fastlane, de Forrester Research una empresa puede medir el retorno de inversión (ROI) de su red de blogs a través de las siguientes variables:
1 Aumento de la visibilidad de la compañía en la Red.
2 Mejor conocimiento de los clientes sin realizar grandes inversiones.
3 Gestión de las críticas negativas de los clientes hacia la empresa.
4 Reducción del ciclo de ventas.
A través de estas métricas, una empresa puede comparar los costes y los beneficios derivados por la puesta en marcha de una red de blogs versus los costes y beneficios derivados llevando a cabo una misma campaña con las herramientas de comunicación
Si su empresa está verdaderamente dispuesta a conversar en la Red antes de lanzarse a crear o participar en una de estas tecnologías sociales, el equipo de comunicación de la compañía , debería analizar los factores a favor y en contra, así como entender correctamente las reglas de la conversación que tiene lugar en la Red. La extensa relación de supuestos beneficios derivados de la incorporación de estas herramientas en las empresas no debe acelerar su proceso de implantación en las mismas antes de analizar todos los posibles inconvenientes que también conllevan. De hecho, esta incorporación requiere de una fuerte cultura corporativa y de una gran visión estratégica por parte de la dirección de la empresa.
Algunos consejos prácticos antes de incorporar estas herramientas 2.0 en sus estrategias de comunicación:
1 La empresa debe entender el nuevo esquema de comunicación participativa y aceptar que ya no es posible controlar al 100% el mensaje.
2 La empresa debería estar dispuesta a formar parte del diálogo escrito que
tenga lugar sobre sus productos y servicios en la Red.
3 Determinar el grado de relación (conversación) existente sobre sus productos /
servicios entre los clientes.
4 Escuchar atentamente qué dicen de su empresa / producto.
5 Conocer quiénes son los creadores de opinión de su sector y analizar su discurso.
6 Responder a los comentarios de los lectores.
7 Ser sinceros y transparentes.
Para saber más: ver manual en habla hispana La Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI, sobre la aplicación de las herramientas Web 2.0 en el entorno corporativo http://www.a-nei.org/documentos/Web%202-0%20y%20Empresa.pdf
Fecha. 26/01/2012
Escrito por: Caridad Martínez Carrillo de Albornoz
Caridad Mtnez. Carrillo de Albornoz
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